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史玉柱的“百亿计划”因何失败?  

2014-12-09 09:31:57|  分类: 财经 |  标签: |举报 |字号 订阅

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在创业的道路上,曾经有许多创业者因为制订一些宏伟的目标而无法完成最终导致企业倒下。在成千上万的失败创业者中,错误的不切实际的所谓“宏伟”的目标有可能毁掉你苦心经营的一切,史玉柱就是其中的一个。众所周知,“巨人”的倒塌就是为“宏伟目标”所累。

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摘自《史玉柱的8堂创业课》 作者:周锡冰 东方出版社

 

在一次访谈中,史玉柱说:“我后来发现宏伟的目标是很可怕的,必然会违背经济规律,会让自己浮躁,让企业大跃进。”

在史玉柱看来,只有制订符合企业实际的目标,才能保证企业的生存和发展。一旦制订的目标过于宏伟,甚至不切实际,那么必然会酿造一个巨大的悲剧。可以肯定地说,只有制订切合实际的目标,才能成就一个企业的未来。

1997年史玉柱遭遇第一次失败以前,不切实际的宏伟目标时刻都是存在的。在当时,史玉柱非常热衷于宏伟收入目标的制订。史玉柱回忆说:“对自己任何一个时间都定了一个目标,一个很宏伟的收入目标。”

史玉柱制订宏伟的收入目标的依据是:“企业有几种,一是安定的;二是追求眼前利润的;三是追求长期利润的;四是(既)追求长期利润(又追求)社会效益和规模效应,这种企业是三者相互推动的,社会效益和经济效益存在着必然的联系。”

对于高歌猛进的史玉柱而言,自己期望的巨人集团,显然属于第四种企业。为了实现自己的愿景,史玉柱为巨人集团制订了一个非常宏伟的目标——“百亿计划”。

在这个“百亿计划”中,史玉柱的期望是,到1996年,巨人集团产值要达到50亿元;到1997年,巨人集团产值要达到100亿元。

在史玉柱看来,一年一大步,一年上一个新台阶的“百亿计划”可以让巨人成为东方的“IBM”。据资料显示,在制订“百亿计划”之前,史玉柱制订的目标是,到2000年,巨人集团的企业资产超过百亿元。

在“百亿计划”制订之后的1995年,史玉柱为了配合这个宏伟而庞大的近似于神话般的“百亿计划”,启动了“三级火箭”,把巨人集团研发的12种保健品、10种药品、十几款软件等产品一起推向市场,同时配合产品的推出,共投放了1亿元的广告。史玉柱提出,要在一个很短的时间里把企业迅速做大,超过首钢和宝钢。

资料显示,史玉柱启动的“三级火箭”,其实就是一个为了完成“百亿计划”而制订的实施步骤。在启动的“三级火箭”中规定

1在整个“三级火箭”中,“第一级火箭”实际上就是巨人集团第一年的一个发展规划。在这个发展规划中,其具体实施方案是这样的——巨人集团主要以“脑黄金”进行市场导入和测试,同时培训和锻炼巨人的队伍。当然,史玉柱有自己的盘算,这取决于巨人集团第一阶段的成功。事实上,作为初期成功转型的巨人集团已经证明了自己在保健品行业的实力。为了完成“百亿计划”,巨人仍然需要积累更多经验和扩大、培训、锻炼队伍,这样才能保证巨人的品牌影响力顺利地从电脑产品延伸到保健品领域来。

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2在这个“三级火箭”中,第二年非常关键,因为这是“三级火箭”的第二级。这不仅关乎“百亿计划”的完成,而且还影响着巨人集团未来的生存和发展。在史玉柱看来,“三级火箭”的第二级目标是,在第二年,巨人集团将实施“规模化”的发展战略。在“三级火箭”的第二级阶段的主要任务是,双重扩大巨人集团的产品规模和市场营销规模。为了完成这一攻坚阶段的目标,史玉柱把“速度”作为巨人集团的重点。史玉柱要求,巨人的保健品产品规模尽可能做到日化巨头宝洁那样拥有大而全的事业部。

3在这个“三级火箭”中,“三级火箭”的第三级就是第三年的发展规划。在史玉柱的规划中,巨人集团的未来发展,首先是实现“没有工厂的实业,没有店铺的商业”,将第二级的计划进行体系上的规范和完善,整个体系良性运作。其次是要进入连锁经营领域。最后是要进入资源领域。

可以看出,史玉柱希望凭借自己的“三级火箭”理论将巨人集团打造成一个类似世界500强、日化品牌巨头宝洁那种经营品牌的企业。而巨人集团经营的一系列产品,并不是巨人集团自己生产的,而是由其他的企业做代工,即“没有工厂的实业,没有店铺的商业”集团。在渠道建设方面形成了传销和连锁两种方式为主导的网络。

在实际的运作中,史玉柱把原计划6年才可能完成的计划压缩到3年之内完成;在实施步骤上,他把三步并成了两步走(把第一级火箭和第二级火箭一起实施,在1995年全面启动)。

遗憾的是,在“三级火箭”理论和巨人集团的现有资源上,史玉柱没有把握住均衡,目标与现实之间的差距实在是太远。过度地追求目标,以求快速地发展,在刚学会走的时候,就想要跑,其结果就只能是“跌倒”。

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